Studie: Hotellerie kann Direktbuchungen zurückholen

„Das Thema ist brandheiß und betrifft alle Branchen“, unterstreicht Dr. Markus Gratzer, Generalsekretär der Österreichischen Hoteliervereinigung (ÖHV), den steigenden Druck durch die Digitalisierung. Mehr als 50 % der Buchungen erfolgen über digitale Kanäle, Plattformen diktieren die Bedingungen im Onlinevertrieb, neue Player wie Airbnb drängen auf den Markt und nutzen Grauzonen aus. „Umso wichtiger ist, dass der Staat die unternehmerische Freiheit aller nicht für den Profit einiger weniger opfert. Wir brauchen Rechtssicherheit“, verweist Gratzer auf die wettbewerbsschädigenden Klauseln in den AGBs von Booking.com und Co. Nicht nur die Wettbewerbshüter, auch den Gesetzgeber nimmt der Interessenvertreter in die Pflicht: „Frankreich regelt das gesetzlich. Das ist der Benchmark“, so Gratzer.

Lehren aus anderen Branchen

Die Studie zeigt einen klaren Vorteil der Hotellerie gegenüber vielen anderen Branchen: „Der Kern des Angebots, die Übernachtung, ist virtuell nicht ersetzbar. Andere Wirtschaftszweige stehen viel stärker unter Druck“, verweist Dr. Vladimir Preveden, Managing Partner bei Roland Berger Österreich, auf Finanzdienstleister, Medien, Handels- und Technologieunternehmen. Marktführer wurden in die Knie gezwungen, ganze Geschäftsmodelle umgekrempelt. „Dort hat nur überlebt, wer frühzeitig auf Veränderungen reagiert hat. Daraus konnten wir wichtige Learnings für die Hotellerie ableiten“, so der Experte von Roland Berger:

• Kostenstrukturen frühzeitig anpassen
• Veränderungsprozesse früh einleiten für gründliche Umsetzung
• Top-Qualität durch Spezialisierung statt Durchschnitt wegen Massenabfertigung
• Moderne Technologien für bessere Service-Orientierung
• Spezial-Know-how im Kerngeschäft und in der IT

Fokus auf die Hotellerie

Roland Berger und die ÖHV haben Online-Aktivitäten 13 internationaler Hotelgruppen, 17 aktuelle Studien und 100 Startups aus der Reise- und Hotelbranche analysiert. Das Resultat: ein Katalog von Empfehlungen, wie Hoteliers Gäste zurückgewinnen und die Digitalisierung zu ihrem Vorteile nutzen können – Praxisnähe garantiert. Die Studie zeigt 19 Initiativen auf, die Hoteliers im eigenen Betrieb implementieren sollten. „Zusätzlich haben wir 667 Hoteliers aus Österreich, Deutschland und der Schweiz zum Stand der Digitalisierung befragt. Etwas Vergleichbares hat es bis dato nicht gegeben“, erklärt Gratzer. Die größte Chance sehen die Befragten in der Neukunden-Gewinnung, die größte Gefahr im steigenden Preisdruck.

Von der Hotelsuche bis zur Bewertung: den Gast gesamthaft ansprechen

Als Knackpunkt identifiziert die Studie die Gästeansprache entlang der gesamten customer journey: „Vor, während und nach der Buchung durchläuft der Gast sechs Phasen. Ziel muss sein, ihn in jedem Abschnitt anzusprechen. Das passiert noch nicht“, ortet Gratzer Raum für Verbesserung. Vor allem die Abschnitte „Entdecken und planen“ und „Reflektieren“ sind noch großteils Neuland. „Hier ist Platz für Ideen und Innovation, der noch nicht von anderen etablierten Anbietern besetzt ist. Das sollten die Hoteliers nutzen“, ergänzt Preveden.

Fit fürs digitale Hotelzeitalter

„Mit neun Empfehlungen gewinnen Hoteliers die Kommunikationshoheit zurück“, erklärt Preveden. Diese „Standards“ sollten jedenfalls und möglichst schnell realisiert werden:

• Digitales Marketing optimieren
  Gestalten Sie den Webauftritt modern, mobil und aktuell, sorgen Sie für einen technisch schnellen Aufbau der Seite mit intuitiver Logik und für eine Booking Engine, die einfach zu bedienen ist und schnell arbeitet!
• Erlebnis statt Dienstleistung bieten
  Begeistern Sie Ihre Gäste, indem Sie für sie den Aufenthalt zum besonderen Erlebnis machen, vermitteln Sie ein Lebensgefühl!
• Partnerschaften bilden
  Streben Sie Partnerschaften an, wenn der eigene Betrieb zu klein für eigene Aktivitäten ist!
• Digitale Infrastruktur perfektionieren
  Machen Sie die Internet-Infrastruktur vor Ort zum optimalen Mittel zum Zweck anstatt zum Anlass von Beschwerden!
• Digitalen Wissensstand verbessern
  Stellen Sie selbst oder im Rahmen der Destination Mitarbeiter aus stärker digitalisierten Branchen ein, eventuell sogar aus Internet-Unternehmen ein. Leiten Sie in Ihrem Betrieb einen Kulturwandel hin zur New Media Culture ein!

Diese „Chancen“ bieten die Möglichkeit, den Vorsprung gegenüber der Konkurrenz und die Unabhängigkeit von Portalen zu vergrößern:

• Individualität statt Gießkannenprinzip
  Sprechen Sie den Gast individuell und gesamthaft an!
• Gästedaten erheben und nutzen
  Sammeln Sie spezifischere Gästedaten und nutzen Sie sie zielgerichteter für Ihr Geschäft, anstatt allen Gästen denselben Newsletter zu schicken!
• Revenue Management/OTAs steuern
  Richten Sie OTAs auf Zeiten der Unterauslastung aus und optimieren Sie Ihre Revenue Management-Strategie!
• Digitale Anwendungen einführen
  Überlegen Sie, welche digitalen Anwendungen Ihre Positionierung gegenüber Ihrer Gästegruppe bzw. bei der betrieblichen Optimierung unterstützen und setzen Sie sie um.

ÖHV

Die ÖHV vertritt mehr als 1.300 Top-Hotels mit 160.000 Betten. Diese repräsentieren rund 2/3 der 4- und 5-Sterne-Hotels in Österreich. Sie decken mit 47,6 Mio. Nächtigungen 36 % der Nächtigungen in der österreichischen Hotellerie ab und beherbergen 41,3 % der internationalen Gäste.

Roland Berger

Roland Berger, 1967 gegründet, ist die einzige der weltweit führenden Unternehmensberatungen mit deutscher Herkunft und europäischen Wurzeln. Mit rund 2.400 Mitarbeitern in 36 Ländern ist das Unternehmen in allen global wichtigen Märkten erfolgreich aktiv. Die 50 Büros von Roland Berger befinden sich an zentralen Wirtschaftsstandorten weltweit. Das Beratungsunternehmen ist eine unabhängige Partnerschaft im ausschließlichen Eigentum von rund 220 Partnern.