Rabatte – so setzt Du sie sinnvoll ein

Rabatte – so setzt Du sie sinnvoll ein

Potentielle Kunden lieben Rabatte. Wer eine Rabattaktion clever plant, lockt damit nicht nur Bestandskunden, sondern macht auch Neukunden auf sich aufmerksam. Ausschlaggebend hierfür ist: eine gute Planung. Rabattaktionen, die aus einem Bauchgefühl heraus entstehen, können sonst schnell ins Gegenteil umschlagen.

Am Anfang der Planung steht zu allererst die Frage: Kann das Unternehmen die Rabattaktion verkraften. Bringt die Aktion nämlich nicht den gewünschten Erfolg, wird im Zweifelsfall Ware günstig verkauft, ohne eine Gewinnsteigerung erzielt zu haben. Rabattierungen müssen daher genauso in die Gewinnkalkulation mit einbezogen werden, wie Skontozahlungen. Die Gretchenfrage, die bei der Berechnung automatisch auftauchen muss lautet: Bis zu welcher Grenze wird kostendeckend gearbeitet? Wer dauerhaft durch Rabatte keinen Gewinn erwirtschaftet, arbeitet ins Minus.

Welche Arten von Rabatten gibt es?

Barzahlungsrabatt: Der Barzahlungsrabatt ist mit dem Skonto zu vergleichen und wird eingesetzt, um eine schnelle Bezahlung zu erreichen. Die Zahlung in bar muss dann innerhalb der festgelegten Frist vorgenommen werden.

Mengenrabatt: Wer innerhalb einer Bestellung oder eines Zeitraums (z. B. einem Jahr – dann handelt es sich um einen Umsatz oder Jahresbonus) Waren in großer Stückzahl kauft, erhält einen Rabatt auf den Gesamtpreis der Lieferung.

Treuerabatt: Stammkunden werden häufig mit einem Treuerabatt oder Treuebonus belohnt. Die über einen längeren Zeitraum andauernde Geschäftsbeziehung kommt dem Kunden beispielsweise in Form eines einmaligen oder immer wiederkehrenden festen Rabattes zugute.

Saisonrabatt: Bei Saisonware wird im Zuge eines Rabattverkaufs (Sale) am Saisonende ein Preisnachlass gegeben und die Saisonware vergünstigt angeboten.

Sonderrabatt: Sonderrabatte sind beispielsweise Mitarbeiterrabatte oder Rabatte für bestimmte Berufs- und Personengruppen.

Einführungsrabatt: Ein neues Produkt wird für einen begrenzten Zeitraum zu einem besonders günstigen Einführungspreis angeboten.

Aktionsrabatt: Produkte und Dienstleistungen werden wiederholt und meist ohne einen weiteren Grund zu einem reduzierten Preis angeboten.

Rabatte richtig berechnen

Angenommen ein Unternehmen verkauft ein Produkt für 2,50 Euro je Stück bei einem Selbstkostenpreis von 1,80 Euro je Stück. Werden nun 1000 Stück verkauft, verdient das Unternehmen 700,- Euro. Gibt das Unternehmen nun 10% Rabatt auf dieses Produkt, verringert sich die Gewinnspanne auf nur mehr 0,45 Cent statt 0,70 Cent. Um denselben Gewinn zu erzielen, müsste das Unternehmen nun 1556 Stück verkaufen – das bedeutet eine Absatzsteigerung um mehr als 50%! Wird dieses Ziel nicht erreicht, kann ein scheinbar geringer Rabatt erhebliche Nachteile nach sich ziehen. Es ist daher ungemein wichtig, seine Kosten genau zu kennen und alle Eventualitäten mit einzuplanen.

Bestes Beispiel für eine nicht genug durchdachte Rabattaktion:

Mit dem Werbespruch „20 Prozent auf alles!“ wollte eine große Baumarktkette jahrelang die Kunden in ihre Läden locken. Das Ende der Geschichte ist bekannt: Vor ein paar Jahren musste das Unternehmen Insolvenz anmelden.

Gerade Existenzgründern und kleinen Firmen begegnet im Alltag oft die Preisfrage: Ist am Preis noch etwas zu drehen, sonst gehen wir zur Konkurrenz. Hier ist Selbstbewusstsein und das Wissen um die Qualität der eigenen Dienstleistung oder Ware gefragt. Angebote unter Selbstkostenpreis können sich nur große, international aufgestellte Firmen leisten, und das auch nur in beschränktem Maße. Für viele Kunden mag der Preis ein entscheidendes Kriterium sein. Allerdings vergessen viele Unternehmen, dass der Preis nicht das einzige Argument und Kriterium eines Produkts oder einer Dienstleistung ist.

Todesspirale Preisdumping

Preisdumping wirkt wie folgt: In vielen Branchen ist der Preis der Ertragstreiber Nummer eins. Die meisten Firmen beherrschen allerdings weder die Kosten noch die Preise, sondern sie werden ihrerseits von den Preisen beherrscht, die der Markt oder die Konkurrenz vorgibt. So liefern sich ganze Wirtschaftszweige Preisschlachten mit verheerendem Ausgang. Preisdumping ist eine Todesspirale; denn irgendjemand macht es immer noch ein wenig billiger.

Statt immer nur über die Preisschiene zu verhandeln, sollten Verkäufer über Qualität und Serviceleistungen argumentieren, die dem Kunden den größten Nutzen bringen. Nicht jeder Kunde will billig kaufen! Der Billigpreis spielt oft eine viel geringere Rolle, als uns Medien und Verkäufer glauben machen. Gerade heute ist es fast nicht mehr möglich, den Kunden ganz weg vom Preis zu bekommen. Das sollte auch nicht das Ziel sein. Preisnachlässe und Rabatte sind aus den Köpfen der Kunden nicht mehr wegzudenken. Nur ist die entscheidende Frage, mit wie viel ist der Kunde zufrieden? Wann hat er das Gefühl, für sein Geld auch die angemessene Leistung zu erhalten?

Für eine Preisstabilität und Preisdurchsetzung ist es erfolgsentscheidend, den Kunden so lange wie möglich immer wieder vom Preis auf die Qualität und Serviceleistung zu führen. Je mehr das Augenmerk des Kunden auf Themen wie Qualitäts- und Serviceleistungen gelenkt wird, desto mehr wird ihm die Wertigkeit und Besonderheit eines Produkts oder einer Dienstleistung bewusst.

Ein Rabatt bedeutet nicht automatisch auch einen Gewinn. Vordergründig ist eine Rabattaktion mit guter Planung, buchhalterischen Know-How und Mut zum Tragen der Verantwortung verbunden. Spritzig umgesetzte Preisnachlässe kurbeln den Verkauf an, setzen sich in den Köpfen der Kunden fest und bieten eine Plattform für neue Ware. Und wer keinen Rabatt geben möchte? Der sollte den Willen zum „Nein“ sagen haben. Viele Kunden fragen der Form halber nach einem Preisnachlass, da dies einfach zu einem befriedigendem Kauferlebnis dazu gehört. Ist ein Kunde von der Qualität eines Produktes überzeugt, kauft er auch nach einem Nein.

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