News zu Agenda Setting

Agenda Setting bzw. Agendasetzung bezeichnet das Setzen konkreter Themenschwerpunkte. In der Politikwissenschaft wird Agenda Setting insbesondere als ein Teil des in den 1950er Jahren entworfenen Politikzyklus wahrgenommen.
In der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft beschäftigt sich die Empirische Kommunikationsforschung bzw. die Medienwirkungsforschung im Agenda Setting Approach mit der Thematisierungsfunktion und der Strukturierungsfunktion der Massenmedien. Dieser Ansatz bildet auch die Grundlage für die Theorie der Schweigespirale. Eine Erweiterung des Ansatzes bildet die Agenda-Building-Theorie von Lang & Lang aus dem Jahr 1981.

Die Grundlage der Theorie des Agenda Settings bildet die These von Bernard C. Cohen (1963), die Medien hätten zwar keinen großen Einfluss auf das, was das Publikum zu einzelnen Themen denkt, aber einen erheblichen Einfluss darauf, worüber es sich überhaupt Gedanken macht. Die Kommunikationswissenschaftler McCombs und Shaw haben diese These im Rahmen einer Untersuchung, der sogenannten Chapel-Hill-Studie, im Vorfeld des US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfes im Jahre 1968 empirisch belegt und 1972 in einem Aufsatz in der Public Opinion Quarterly veröffentlicht, wobei sie als erste den Begriff des Agenda-Settings einführten. Unter einem Thema werden hier kontroverse Fragen und Probleme der Gesellschaft verstanden.

Mittels Inhaltsanalysen verglichen McCombs und Shaw in ihrem Aufsatz Agenda-Setting-Function of Mass Media 1972 die Rangordnung der Themen in den Medien mit der Themenrangordnung auf der Publikumsagenda, die sie in Befragungen ermittelten. Das Ergebnis: Zwischen Medienagenda und Publikumsagenda bestand eine hohe positive Korrelation (über 90 Prozent).

Allerdings wies diese erste Studie zum Agenda Setting verschiedene methodische Mängel auf: Die Stichprobe war klein, die Mediennutzung wurde nicht erhoben, es wurden nur aggregierte Daten ausgewertet. Besonders wurde kritisiert, dass die Forscher ihre Untersuchung als Querschnittstudie angelegt hatten, obwohl die Wechselwirkungen zwischen Publikums- und Medienagenda nur in Längsschnittstudien erkennbar sind.
In der Agenda-Setting-Forschung existieren drei Modelle:

Aufmerksamkeitsmodell (engl. awareness model)
der Rezipient wird über Medien auf Themen aufmerksam, die besonders betont werden.
Die Medien haben in diesem Modell eine Thematisierungsfunktion.

Hervorhebungsmodell (engl. salience model)
die Wichtigkeit, die der Rezipient einem Thema zubilligt, wird durch unterschiedliche Gewichtung und Hervorhebung der Themen durch Medien beeinflusst.
Die Medien haben in diesem Modell eine Strukturierungsfunktion.

Themenselektionsmodell (engl. priorities model)
die Themenrangfolge der Medien wird 1:1 vom Rezipienten übernommen.
Die Medien haben in diesem Modell eine Strukturierungsfunktion.

Wie wirksam der Agenda-Setting-Effekt ist, hängt von der Aufdringlichkeit (obtrusiveness) des Themas ab: Bei direkt erfahrbaren Themen (Wetter o. ä.) ist der Effekt geringer als bei Themen, die aus erster Hand kaum erlebt werden können (Kriege im Ausland o. ä.). Unterschiede erwachsen außerdem aus der Art des Mediums: Fernseh-Berichterstattung hat einen eher kurzfristigen Scheinwerfer-Effekt, während Berichterstattung der Printmedien zu langfristigem Agenda-Setting führt.

Für den Wirkungsverlauf des Agenda-Setting-Prozesses existieren sechs Modelle:

Kumulationsmodell
Eine Intensivierung der Berichterstattung führt direkt zu einer höheren Platzierung des Themas auf der Publikumsagenda.
Schwellenmodell
Damit ein Thema auf die Publikumsagenda gelangt, ist ein Mindestmaß an Berichterstattung nötig.
Beschleunigungsmodell
Die Bevölkerung reagiert überdurchschnittlich schnell und intensiv auf die Medienthematisierung.
Trägheitsmodell
Wenn ein Thema eine gewisse Wichtigkeit auf der Publikumsagenda erreicht hat, sind Steigerungen auch durch intensivere Berichterstattung kaum zu erreichen.
Echomodell
Ein Thema bleibt länger auf der Publikumsagenda als auf der Medienagenda.
Spiegelungsmodell
Die Publikumsagenda bestimmt die Medienagenda.

Anhänger der Agenda-Setting-Theorie gehen von starken Medien aus: Die Medien kontrollieren, mit welchen Themen sich die Menschen beschäftigen (Kontrollhypothese). Sprich das Publikum übernimmt die Medienagenda. Genau entgegengesetzt argumentieren die Vertreter der Spiegelungshypothese: Ihnen zufolge spiegeln die Medieninhalte lediglich das gesellschaftliche Meinungs- und Themenbild wider, die Medienagenda entsteht also aus der Publikumsagenda.

Auch in der Politikwissenschaft kommt der Begriff des Agenda Setting insbesondere zur Erklärung der Schwerpunktsetzung bestimmter Themen von politischen Parteien zur Anwendung. Bekannte Modelle sind das Mülleimer-Modell und der Multiple-Streams-Ansatz. Darüber hinaus bezeichnet das Schlagwort des Agenda Surfing das Aufgreifen eines ungeplanten Ereignisses (z.B. die Elbe-Flut 2002) zum eigenen Nutzen und der politischen Profilierung. Im Gegensatz dazu wird der Versuch, ein bestimmtes Ereignis von der politischen Tagesordnung zu verdrängen (etwa durch das Setzen völlig anderer Schwerpunkte) mit dem Begriff des Agenda Cutting umschrieben.




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