Markt für Onlinewerbung wächst weiter zweistellig

Das ungebrochene Wachstum der digitalen Werbung hält weiter an. Das Internet als zweitstärkstes Werbemedium hinter der TV-Werbung gewinnt immer mehr an Bedeutung. In den letzten Jahren verzeichnete die Branche jeweils zweistellige Zuwachsraten. So stiegen die Ausgaben für Online Marketing nach 13% im Jahr 2012 im letzten Jahr erneut um 12% und übertrafen erstmals die Marke von 7 Milliarden Euro. Der Anteil der Onlinewerbung am Gesamtwerbevolumen belief sich im Jahr 2013 auf rund 23,5%, also auf knapp einem Viertel. Die Tendenz ist dabei weiter steigend, denn die Unternehmen und die Werbewirtschaft haben die wesentlichen Vorteile der Onlinewerbung – Aktualität, Reichweite und zielgruppengenaue Ausrichtung – längst erkannt und bieten erhebliche Etats für diesen Bereich der Werbung auf.

Erstmals mehr als 7 Milliarden Euro für Onlinewerbung

Wie die Infografik zeigt, die auf Erhebungen des Online Vermarktungskreis OVK im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) basiert, betrugen die Bruttoausgaben für Onlinewerbung 2013 rund 7,23 Milliarden Euro. Dieser Betrag bezieht sich auf sämtliche Ausgaben für klassische Onlinewerbung, Affiliate Netzwerke und Suchwortvermarktung. Betrachtet man die Anteile der einzelnen Sparten, entfallen 58,5% (4,228 Milliarden Euro) auf die klassische Onlinewerbung, 2,558 Milliarden Euro oder 35,4% auf Suchwortvermarktung bei Google & Co. sowie 6,1% (440 Millionen Euro) auf die Ausgaben für Marketing in Affiliate Netzwerken. Diese stiegen damit im letzten Jahr um 7% gegenüber 2012.

Obwohl sowohl die Werbeausgaben für klassische Internetwerbung als auch für die Suchwortvermarktung im letzten Jahr um 12% gesteigert wurden, sind die Investitionen in die klassische Werbung über die verschiedenen Online Kanäle derzeit noch um immer 40% höher als die für den Bereich Suchmaschinenwerbung. Solch beeindruckende Zahlen und derart enorme Wachstumsraten belegen eindeutig die enorme Relevanz der Onlinewerbung im Kommunikations- und Marketingmix der Unternehmen.

Prognosen für die Onlinewerbung 2014

Auch für das gerade erst laufende Jahr 2014 rechnen die Experten damit, dass die digitalen Kanäle – vor allem auch die Onlinewerbung im mobilen Bereich – weiter an Bedeutung gewinnen und zum Wachstum der Werbeausgaben der Unternehmen beitragen werden. Allerdings dürften die Steigerungsraten bei weitem nicht mehr so üppig ausfallen. Vielmehr prognostizieren verschiedene Analysten für 2014 einen Zuwachs im Online Marketing im nur noch einstelligen Bereich. Außerdem dürften sich künftig die prozentualen Anteile der einzelnen Formen im Online Marketing verschieben.

Werbebanner werden zunehmend als störend empfunden

Unter anderem werden die immer noch überall präsenten Werbebanner, die rund die Hälfte der klassischen Onlinewerbung ausmachen, zunehmend an Bedeutung verlieren. Die Klickraten sind in diesem Bereich enorm eingebrochen. Dies ist einerseits dem Umstand geschuldet, dass immer mehr Verbraucher bei ihren Ausflügen ins Netz so genannte Adblocker nutzen, mit denen sich die Bannerwerbung ausschalten lässt. Vor allem Onlinebanner, die als Pop-ups die eigentlichen Inhalte verdecken, werden als äußerst lästig empfunden. Andererseits sind sinkende Klickraten auch ein Ergebnis des „Erwachsenwerdens“ der User, die sich nicht mehr so leicht von jeder Werbeeinblendung beeindrucken lassen. Obwohl man mittels Onlinewerbung viel zielgenauer ansprechen kann, wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden zu gewinnen. Hier steht die Online Werbewirtschaft vor der Herausforderung, die Qualität der Online Werbung wesentlich zu verbessern.

Entertainment und Mehrwert: die Herausforderungen der Zukunft

Werbetreibende sind also aufgerufen, ihre Strategien im Bereich Onlinewerbung wesentlich zu verändern und den neuen Herausforderungen anzupassen. Moderne Verbraucher wollen nicht mehr mit platten Werbebotschaften berieselt werden.

Es gilt, überzeugende Konzepte aus der Marke heraus zu entwickeln, die einen spürbaren Mehrwert bieten oder nicht zuletzt gutes Entertainment darstellen. Unterhaltung oder Anregung zum Nachdenken, Antworten auf Fragen und Hintergrundinformationen zu Produkten und Serviceleistungen – dies sind die Erwartungen, die Konsumenten heute an ansprechende Onlinewerbung stellen.

Nicht zuletzt aus diesem Grund stehen im Bereich Online Marketing zunehmend Corporate Blogs mit anspruchsvollen Blogbeiträgen, Tutorials, aussagefähige Infografiken mit Hintergrundinformationen und gut recherchiertem, leserfreundlich aufbereitetem Zahlenmaterial sowie humorvollen, unterhaltsamen Videoclips derzeit so hoch im Kurs. Unternehmen, die hier nicht bald nachbessern, werden sicher in absehbarer Zeit die Quittung dafür bekommen.

Grafik: © Statista